廣汽豐田，還能撐多久？

 

早就出爐的5月份銷量顯示，廣汽豐田共銷售近6.5萬輛新車，環比增長28.5%，看似成績喜人。事實上，今年前五個月，廣汽豐田共銷售27.37萬輛新車，同比下降了16.4%。

今年開始，很多合資車企發布單月銷量時不再提及同比數據，原因也很明顯，今年自主品牌滲透率增速明顯，目前已達到60%以上，進一步壓縮了合資車企的銷量空間。這種情況下，同比數據就顯得格外刺眼，廣汽豐田的數據也說明了，在合資車企銷量整體下滑的趨勢下，其下滑速度已經快過南北大眾、一汽豐田等直接競爭對手。

降價換銷量，也得看品牌

全行業都在降價換銷量，但不是所有的品牌都能奏效。

廣汽豐田同樣加入了降價陣營。3月6日，備受矚目的第九代凱美瑞正式上市，售價17.18萬起，這一起售價是歷代凱美瑞在中國的最低起售價。

 

僅過了3個月，第九代凱美瑞便開始官降，其中2.0L燃油版車型價格下探至13.98萬元，2.0L混動版車型也僅需14.98萬元，這是凱美瑞首次官方降價到15元萬以內，繼續突破著B級合資車型的價格底線。

另外，5月31日，新款漢蘭達宣布上市，售價24.98萬元起，同樣刷新了漢蘭達在中國上市的最低價格。但還沒完，僅過了半個月，漢蘭達也開始“掀桌子”了，借著“618”促銷的名義，起售價降到了21.78萬元。

 

廣汽豐田兩款最暢銷的中級車相繼大促，不僅說明廣汽豐田對當下市場的“無能為力”，更反映出在新能源車強有力的攻勢下，已經守不住燃油車的價格底線了。

曾幾何時，尤其在中級車領域，凱美瑞和漢蘭達都是有定價權和技術話語權的產品。細分來看，雖然中級轎車依舊被合資燃油車霸榜，但銷量前五的車型已經看不到凱美瑞的影子了，分別是奔馳C級、帕薩特、特斯拉Model 3、寶馬3系和雅閣。凱美瑞目前的處境是，高過A4L一點點，打不過紅旗H5，且銷量從今年2月份開始，就沒再破萬。

SUV領域，漢蘭達同樣萎靡。奔馳寶馬奧迪的中型SUV都壓漢蘭達一頭，且前面還有比亞迪唐DM和奇瑞瑞虎8的壓制，更重要的是，漢蘭達想要銷量破萬，可能比凱美瑞更難。

理性來看，包括大眾、本田的中級車，甚至是奔馳寶馬奧迪的中級車都能保持不錯的市場表現，為什么只有漢蘭達和凱美瑞無法維持昨日的輝煌，至少說明了，雖然上述這些品牌都在“以價換量”，但不是誰都能達到以價換量的效果。或許本次“618”大促，就是這兩款車最后的機會，如果仍然無法拉回市場銷量，恐怕后續也很難重回巔峰了。

僅靠吃老本，還能吃多久？

實際上，豐田汽車全球化戰略布局，是有很成熟的發展路徑規劃和技術儲備，但到了廣汽豐田這里，似乎哪種路徑都走不通了。

上面提到，不是每一個品牌都能從價格戰中獲得收益，廣汽豐田品牌力非常強，且深耕中國多年，有著強大的用戶基礎，為什么無法維持銷量？原因就在于廣汽豐田產品差異化和創新能力得不到中國用戶的認可，尤其在電動化進程上。

 

目前廣汽豐田的產品依然以油電混動為主，雖然凱美瑞增加的2.0L油電混動配置車型，油耗表現進一步得到提升，而且駕駛質感上，第九代凱美瑞已經無限接近雷克薩斯，但依然擺脫不了吃老本的嫌疑。

按豐田的規劃，其全球戰略中以能源形式劃分，燃油車、混合動力、插電混合動力、純電動、氫動力等等產品都在規劃當中，在中國市場高度認可插電混動和純電動車型的背景下，廣汽豐田仍不按常理快速布局，著實令人費解。

電動化車型上，能夠查到的中國在售車型，廣汽豐田只有鉑智4X和威蘭達插電混動版本兩款車型。雖然根據豐田的規劃，2025年和2026年將分別相繼推出與比亞迪合作的電動化車型，但就目前而言，電動化車市已經競爭到白熱化階段，廣汽豐田還停留在原地，即便是明后年能推出相應市場的產品，也不一定能趕上那時的市場變化，到頭來還是落后的下場。

而且，廣汽豐田并非沒有成功案例可借鑒，南北大眾推出的ID.系列，以及奧迪品牌的純電車型，2023年中國市場共銷售近20萬輛新車，即使在新能源市場競爭愈發激烈的2024年，大眾旗下各新能源車型單月累計銷量也能達到1.5萬輛左右，與去年平均單月銷量基本持平。

此外，在燃油車市場，廣汽豐田雖然混動車型相比其他純燃油車具有一定節能優勢，但價格上，同樣是降價促銷，銷量排在凱美瑞前面的雅閣，目前起售價已經降到13萬元以內，大眾帕薩特比雅閣還要夸張，起售價降到了12萬元以內，相比下來，凱美瑞的13.98萬元起售價，明顯競爭力不足。

 

與漢蘭達同級別的競品SUV更為夸張，大眾途觀L起售價來到了15萬元內，尺寸比漢蘭達還大的大眾途昂，經銷商報價降到了18萬元以下，同樣顯得漢蘭達的降價幅度不足。

也就是說，在技術和市場飛速變革的時代，廣汽豐田依然吃著技術老本且在營銷方面不懂得變通，這使得其進入了被動局面。

靠“網紅”打法，但玩不到精髓

實際上，廣汽豐田也希望在營銷上求變。今年5月，廣汽豐田官方微博宣布，廣汽豐田包括執行副總經理文大力、副總經理彭寶林、市場營銷部部長張斌和公關總監李瑩四位高管入駐微博，試圖打開社交營銷方式。

 

另外，包括文大力、彭寶林在內的高管，還有針對性地從短視頻入手。從近期的視頻內容看，文大力主打品牌層面的宣傳，而彭寶林主打技術方面的宣傳。

信息化時代，這波操作本身沒有毛病，但打造高管IP也是有前提條件的。

從目前最火的汽車圈話題人物來看，無論是小米汽車雷軍，還是鴻蒙智行余承東，抑或蔚來李斌、理想李想等等，共同特點是人物本身就自帶話題，而且曝光度很高，有人設、有市場。而廣汽豐田的高管走同樣的路線，只能說從人物知名度上，除了汽車圈內的人容易關注到，吃瓜群眾可以說毫無興趣，間接說明了廣汽豐田想要打造“網紅高管”的路徑，可能行不通。

其次，在內容的打造上，無論是宣傳品牌還是技術，情理上看并沒有問題，但事實是，生硬的內容規劃，老套的解析方式，無法令消費者短期內產生興趣，更無法打造出能讓全網討論的爆款話題，對于廣汽豐田來說，無異于在做無用功。

同樣是拿大眾作比較，上汽大眾自2023年開始打造的自媒體營銷矩陣，從話題和聲量，以及可讀性和趣味性上，都要更貼近用戶口味，符合當下網絡傳播規律，這也讓上汽大眾在一段時間內收獲了微博汽車話題討論度第一名的成績，在新勢力車企占據網絡話題的大部分資源時，傳統車企能做到此實屬不易。

當然，我們也要給廣汽豐田時間，畢竟在網絡營銷上，廣汽豐田才開始嘗試新的玩法，對其來說已經算是邁出了變革的一步。

 

綜上所述，廣汽豐田雖然整體銷量依然能排在合資品牌前三，但癥結不解，未來降幅或可能繼續擴大。從目前來看，廣汽豐田的打法，優缺點都非常明顯。優點在于穩健的步伐不會出現大錯誤，能保住銷量和品牌口碑的基本盤，缺點在于，面對具有不確定性的市場變革，廣汽豐田似乎總是比大趨勢慢了一步，其最該思考的，可能就是如何全方位地跟上中國市場的變化了。