2024年，汽車行業(yè)的故事永遠(yuǎn)講不完。

還記得，余飛是在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)節(jié)走馬上任的。2023年9月，東風(fēng)乘用車正式任命余飛擔(dān)任東風(fēng)奕派營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理。一轉(zhuǎn)眼，大半年過(guò)去了。

今年39歲的余飛算是傳統(tǒng)車企中的年輕派掌舵人，只是汽車行業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)大有“千難萬(wàn)難”之勢(shì)，而東風(fēng)本身也早就被輿論稱之為面對(duì)“生死存亡”的危急時(shí)刻。余飛在接受媒體采訪的時(shí)候有一種說(shuō)法，大意是：主流市場(chǎng)都很卷、競(jìng)爭(zhēng)很激烈，卷產(chǎn)品是要卷的，卷營(yíng)銷是要卷的，但東風(fēng)奕派還是在區(qū)隔。

作區(qū)隔毫無(wú)疑問是對(duì)的，對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品而言，差異化都是要具備的。但就東風(fēng)奕派而言，余飛所謂的“區(qū)隔”或許并不明顯，換言之，這種“區(qū)隔”還沒有讓品牌完成突圍。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)東風(fēng)

在中國(guó)的汽車市場(chǎng)上，余飛的名字還沒有那么如雷貫耳。作為85后，還算得上汽車行業(yè)的“新興力量”。2009年，余飛從武漢理工大學(xué)畢業(yè)，此后與汽車行業(yè)結(jié)緣。這一路，他從一名普通的工程師起步，到成為東風(fēng)奕派事業(yè)部營(yíng)銷的掌舵人，余飛的職業(yè)生涯見證了中國(guó)汽車行業(yè)的飛躍與變革。

不過(guò)，余飛不是東風(fēng)的“老人”。與“土生土長(zhǎng)”的東風(fēng)人相比，余飛也許還并未在東風(fēng)站穩(wěn)腳跟。2022年7月，余飛來(lái)到東風(fēng)集團(tuán)，成為東風(fēng)集團(tuán)旗下嵐圖汽車的首席品牌官（CBO）。在此之前，他曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)江鈴汽車銷售大區(qū)經(jīng)理、皮卡品牌經(jīng)理；2019年開始，加入長(zhǎng)城汽車，擔(dān)任過(guò)商品企劃總監(jiān)、歐拉品牌副總經(jīng)理、歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理。在歐拉，是他工作業(yè)績(jī)的“鼎盛”時(shí)期，市場(chǎng)上叫響了“歐拉”這個(gè)名字。2021年10月，余飛來(lái)到WEY牌擔(dān)任品牌總經(jīng)理，品牌業(yè)績(jī)也可圈可點(diǎn)。

當(dāng)余飛被任命為東風(fēng)奕派營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理時(shí)，東風(fēng)已經(jīng)開始對(duì)品牌進(jìn)行了全面整合，宣布啟動(dòng)?xùn)|風(fēng)乘用車新能源戰(zhàn)略，自主乘用車新能源事業(yè)的“躍遷”迫在眉睫。而奕派也被東風(fēng)寄予了厚望。

一邊是行業(yè)的龍卷風(fēng)，一邊是企業(yè)的自救行情，余飛就這樣頂著壓力開啟了奕派的工作。

早期，奕派品牌官宣會(huì)在在純電、增程兩個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力，并在3年內(nèi)推出超過(guò)10款車型，完成對(duì)主流市場(chǎng)的全覆蓋。很顯然，這不是一塊好啃的骨頭。如果做得好，市場(chǎng)會(huì)評(píng)價(jià)余飛年輕有為，憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察和對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的不懈追求，成為推動(dòng)?xùn)|風(fēng)汽車傳統(tǒng)汽車向智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要推手；如果做的不好，各種評(píng)論會(huì)滿天飛，也許會(huì)有理解，但也難免會(huì)對(duì)余飛的管理能力和執(zhí)行能力進(jìn)行質(zhì)疑。

壓力顯而易見。

隨著全球汽車產(chǎn)業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型的大潮，東風(fēng)汽車集團(tuán)雖然早有布局，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直顯得步履維艱。一方面，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，新勢(shì)力品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，以創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念和靈活的市場(chǎng)策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額；另一方面，國(guó)際巨頭憑借強(qiáng)大的技術(shù)積累和品牌影響力加速轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)車企的生存空間。

東風(fēng)奕派作為東風(fēng)在新能源領(lǐng)域的重要嘗試，承載著集團(tuán)轉(zhuǎn)型的厚望。

然而，從零開始談何容易，面對(duì)資金投入巨大、核心技術(shù)研發(fā)滯后、品牌認(rèn)知度不高等一系列問題，如何在有限的資源下，快速提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，成為擺在余飛面前的一道難題。

生來(lái)艱難

奕派突圍也許生來(lái)就是艱難的。

2023年11月，奕派問世，首款車型eπ007也開始浮出水面。從東風(fēng)汽車的品牌序列的全局來(lái)看，東風(fēng)希望嵐圖品牌能夠在高端市場(chǎng)擁有一席之地；風(fēng)神品牌成為東風(fēng)的護(hù)盤中堅(jiān)力量，維穩(wěn)銷量；而eπ生來(lái)就是用于沖鋒陷陣的，作為東風(fēng)新能源的新生力量，承載新能源不斷前行的主要責(zé)任。

國(guó)家隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，看準(zhǔn)的就是時(shí)機(jī)和局勢(shì)。今年3月eπ007正式上市之時(shí)，在東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理陳昊面對(duì)媒體公開表示，“eπ007無(wú)論是到來(lái)的時(shí)機(jī)，運(yùn)用的技術(shù)，還是產(chǎn)品的品質(zhì)，都是那么的‘剛剛好’”。

然而，現(xiàn)實(shí)是其市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。根據(jù)公開的銷量顯示，eπ007上市首月的銷量只有1220臺(tái)。且關(guān)于奕派的市場(chǎng)討論似乎也很鮮見。

究其原因，一方面，由于新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以特斯拉、比亞迪等品牌為首的“前輩”憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)積累占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位；另一方面，新勢(shì)力品牌蔚來(lái)、小鵬、理想等，通過(guò)創(chuàng)新的用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)體系初步構(gòu)建了品牌壁壘。相比之下，奕派在品牌影響力和用戶粘性上十分薄弱。

當(dāng)然，這里面也有“區(qū)隔”不到位的原因。其實(shí)，余飛接到的本就是一盤燙手山芋。在奕派品牌前，東風(fēng)一直在新能源領(lǐng)域“躑躅”，無(wú)法突破。東風(fēng)風(fēng)神曾經(jīng)出品過(guò)一系列的插混、油混車，但沒有一款產(chǎn)品具備清晰的辨識(shí)度。所以，使命是“區(qū)隔”，難點(diǎn)仍在“區(qū)隔”。

今年4月的北京車展上，奕派第二款車型家庭智能大型SUV eπ008開啟預(yù)售。按照規(guī)劃，奕派推出新品的速度還將持續(xù)，純電+增程雙管齊下。而在這一過(guò)程中，余飛表示，要把成本投入到用戶的核心需求上，而不是讓用戶為一些噱頭很足但并不高頻使用的配置買單。

其實(shí)，對(duì)于一個(gè)新生品牌，就余飛的經(jīng)驗(yàn)而言，他或許明白如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷、構(gòu)建銷售渠道，可在目前的市場(chǎng)行情之下，落地往往無(wú)法與預(yù)期同頻。

好一點(diǎn)的消息是今年前四個(gè)月東風(fēng)的整體表現(xiàn)“向新”。扉旅汽車查閱數(shù)據(jù)顯示，1至4月，東風(fēng)公司整車銷量84.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.7％，其中，自主品牌整車銷量44.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46.6％；新能源整車銷量23.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)132％；出口整車銷量7.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.2％。奕派無(wú)疑也貢獻(xiàn)了一份力量。

誠(chéng)然，想要在新能源汽車這片紅海中找到自己的藍(lán)海，余飛還需要在戰(zhàn)略層面進(jìn)行深度思考和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。盡管全面突圍極為艱難，但如果通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、品牌重塑和戰(zhàn)略調(diào)整，完成真正的“區(qū)隔”，奕派仍有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中卷出一片天地。而接下來(lái)，余飛與奕派的故事，正是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在曲折中前行的真實(shí)寫照。